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“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例（第二部）
作者：佚名 日期：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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兩點(diǎn)開(kāi)的會(huì)議，主持人是來(lái)自萬(wàn)科的培訓(xùn)師張思全先生，考慮到經(jīng)銷商的時(shí)間都非常有限，我們將四個(gè)人的課程變?yōu)槿齻�(gè)人的課程，主講者是陳軍、李俊雄，然后是何足奇。
一點(diǎn)半開(kāi)始，就陸續(xù)有經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)，他們拿著門票問(wèn)書在哪里？我們的回答是：書必須在講完課之后才可以取。這樣做的原因一是不想讓經(jīng)銷商在聽(tīng)課時(shí)翻書影響別人聽(tīng)課的效果，另外，我們希望將書贈(zèng)送給真正有誠(chéng)意共同成長(zhǎng)的經(jīng)銷商。
書不讓拿，我們給每位經(jīng)銷商發(fā)了一張“醉糊涂經(jīng)銷商俱樂(lè)部”的表格，并給了他們一份俱樂(lè)部的章程。許多經(jīng)銷商一看就表現(xiàn)出了濃厚的興趣。這個(gè)程序?qū)嶋H為我們后期的區(qū)域性的“醉糊涂經(jīng)銷商沙龍”活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
人越來(lái)越多，700人的場(chǎng)地，到兩點(diǎn)的時(shí)候就剩下后排的幾十個(gè)座位了。醉糊涂的工作人員過(guò)來(lái)問(wèn)：要不要再等十來(lái)分鐘等坐滿了再開(kāi)。我們堅(jiān)持按時(shí)開(kāi)，對(duì)于經(jīng)銷商而言，一定要記住自己的承諾，保持自己的誠(chéng)信形象。
我們?cè)瓉?lái)的設(shè)想是500人，但現(xiàn)在看來(lái)，到場(chǎng)的已經(jīng)這個(gè)數(shù)了。
“中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇”正式開(kāi)講啦。
專題一：白酒經(jīng)銷商的渠道制勝策略
主講：陳軍
·白酒的渠道特征
白酒的渠道和其他快速消費(fèi)品的渠道相似，但是又具有其特殊性。從目前的市場(chǎng)渠道狀況分析，餐飲渠道和傳統(tǒng)的批發(fā)渠道占據(jù)了主要地位，而超級(jí)終端則是成長(zhǎng)最快、展示形象最好的渠道。
·餐飲渠道和批發(fā)分銷渠道兩條腿走路的策略
很多經(jīng)銷商朋友是從零售、批發(fā)起步，逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品的代理商，經(jīng)銷商。由于發(fā)展過(guò)程中和相對(duì)固定的客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，因此，渠道比較單一是限制經(jīng)銷商發(fā)展的障礙。如何穩(wěn)定現(xiàn)有的生意，拓展新的銷售渠道呢？
·娃哈哈經(jīng)銷商的渠道制勝策略
如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進(jìn)一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過(guò)三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個(gè)；在過(guò)去的15年里，讓每個(gè)中國(guó)人都掏錢買過(guò)的品牌不會(huì)超過(guò)三種，而娃哈哈也可能是其中的一個(gè)。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無(wú)與倫比的、獨(dú)有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 娃哈哈的經(jīng)銷商是如何創(chuàng)建這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)呢？
·白酒經(jīng)銷商建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的策略
白酒總經(jīng)銷是區(qū)域市場(chǎng)的物流中心，也是餐飲渠道、批批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)中心，這是一個(gè)全新的概念�？偨�(jīng)銷不能僅僅滿足于坐銷，而應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)管理上提高檔次，建立完善的區(qū)域市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。
·白酒區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道建設(shè)
餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)相對(duì)較高的渠道，進(jìn)入餐飲渠道是拓展市場(chǎng)的重點(diǎn)，也是扣開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)大眾消費(fèi)的密鑰。
·綁住零售商的十大法寶
經(jīng)銷商與企業(yè)之間一般是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說(shuō)是一個(gè)利益共同體，而零售終端與經(jīng)銷商這間的關(guān)系往往是自由貿(mào)易關(guān)系，沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系為基礎(chǔ)，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)終端控制無(wú)力，在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于被動(dòng)。如何才能轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)呢？
專題二：城市白酒品牌攻略
主講： 李俊雄
·白酒行業(yè)品牌現(xiàn)狀分析
白酒行業(yè)的品牌意識(shí)是無(wú)疑是十分落后的。很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中僅僅保持最原始的概念狀態(tài)，我們的白酒僅僅是最初級(jí)的產(chǎn)品。大量的同質(zhì)化讓白酒經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)候無(wú)從下手。
·白酒行業(yè)品牌分布和發(fā)展趨勢(shì)分析
為什么有一部分非強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的品牌能夠在區(qū)域市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，成為領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的主流產(chǎn)品？他們的品牌崛起依靠什么呢？通過(guò)分析，我們看到，領(lǐng)先品牌是依靠對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的情緒把握而發(fā)展起來(lái)。
·如何在區(qū)域市場(chǎng)塑造你的經(jīng)營(yíng)品牌
品牌塑造僅僅是企業(yè)的事嗎？答案是否定的。經(jīng)銷商的市場(chǎng)平臺(tái)是品牌成長(zhǎng)的溫床，也是品牌騰飛的基地。同樣，經(jīng)營(yíng)一個(gè)有內(nèi)涵，有價(jià)值的品牌對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)意義更是重大。
·讓品牌扎根在零售商的心中
在零售商的心中，到底什么因素是驅(qū)動(dòng)他們熱衷于推介、銷售呢？?jī)r(jià)格是其中的一個(gè)因素，質(zhì)量是其中的一個(gè)因素，但是起決定作用的，是品牌。你的品牌能夠被零售商帶來(lái)利潤(rùn)，帶來(lái)回頭客，帶來(lái)固定的銷售人群，他們就相信你，并樂(lè)于推薦你的品牌。
專題三：中國(guó)白酒經(jīng)銷商的出路
主講：何足奇
·白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況
白酒經(jīng)銷商可以分成各種類型，不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況不同。有的偏重于批發(fā)，有的偏重于終端。從經(jīng)營(yíng)的方向分析，經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵是選擇合適的品牌，為自己的經(jīng)營(yíng)增添助力。
·為什么受傷的總是您？
有人說(shuō)經(jīng)銷商是奸商，他們總是為自己著想，總是想占企業(yè)的便宜——但是，在市場(chǎng)上，我們常常聽(tīng)到一些經(jīng)銷商朋友對(duì)于企業(yè)滿腹的苦水。企業(yè)為什么總是“過(guò)河拆橋”？經(jīng)過(guò)幾年努力，付出心血和汗水，付出精力、財(cái)力、物力，企業(yè)一翻手就要回去了------我們知道，其實(shí)經(jīng)銷商是商業(yè)圈中的弱勢(shì)群體！
·建設(shè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，提高和廠家談判的砝碼
區(qū)域網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商的本錢，也是創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。對(duì)于白酒經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，由于單次出貨的量比較有限，因此，白酒的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)也相對(duì)分散。白酒渠道的這個(gè)特點(diǎn)就要求經(jīng)銷商必須加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售能力。
·看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做市場(chǎng)
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，“顧客就是上帝”“關(guān)注消費(fèi)者的需求”成為顛撲不破的真理。很多企業(yè)也把顧客、消費(fèi)者的需求當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略。于是，很多企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷的進(jìn)程。由于消費(fèi)者是一個(gè)靜止的人群，幾乎所有的市場(chǎng)調(diào)研在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所得出的結(jié)論都大相徑庭，于是，依據(jù)調(diào)研所做出的競(jìng)爭(zhēng)策略幾乎是一致的。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，由于品牌力量的影響，營(yíng)銷策略依然能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生效應(yīng)——而對(duì)于弱勢(shì)品牌，以同樣的競(jìng)爭(zhēng)策略同知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以卵擊石，最終導(dǎo)致大量的營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)。
·醉糊涂酒的區(qū)域市場(chǎng)拓展模式
白酒區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將歸結(jié)到形象競(jìng)爭(zhēng)，也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們必須樹(shù)立起大品牌的形象，并逐步搶占市場(chǎng)份額，這是品牌經(jīng)營(yíng)的核心所在。品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的冰冷的東西 ；品牌是能夠再生的資源，而產(chǎn)品一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，或者出現(xiàn)一些不可抗拒的因素，產(chǎn)品就陷入危機(jī)------醉糊涂酒在品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了白酒營(yíng)銷模式創(chuàng)新的新紀(jì)元。
演講過(guò)程中間出現(xiàn)了騷動(dòng)，當(dāng)陳軍老師講完之后，走下講臺(tái)，許多經(jīng)銷商紛紛起來(lái)請(qǐng)陳老師交換名片。陳軍老師一看勢(shì)頭不對(duì)，趕緊回到了講臺(tái)上。李俊雄風(fēng)趣幽默的演講博來(lái)了一波又一波的掌聲。在我開(kāi)始“經(jīng)銷商出路”的課題時(shí)，全場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，我想，經(jīng)銷商們都在反思自己的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槲覀兊拿恳粋�(gè)論點(diǎn)都是經(jīng)銷商朋友們的心聲！
當(dāng)介紹完醉糊涂的倉(cāng)儲(chǔ)式直銷模式之后，經(jīng)銷商們紛紛涌到出口處領(lǐng)書。演講的嘉賓一走下講臺(tái)，便引來(lái)大群經(jīng)銷商的簽名。經(jīng)銷商們感慨，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這么過(guò)癮的課，也從來(lái)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)在糖酒會(huì)上如此體貼經(jīng)銷商。因?yàn)闇?zhǔn)備工作的小小疏忽，我們沒(méi)有考慮到送書現(xiàn)場(chǎng)會(huì)如此火爆，領(lǐng)書的經(jīng)銷商把送書現(xiàn)場(chǎng)的三張桌子推翻了！醉糊涂酒業(yè)特別服務(wù)部的黃經(jīng)理急中生智，從街頭小販?zhǔn)种薪鑱?lái)一個(gè)擴(kuò)音喇叭，臨時(shí)增加10名工作人員才將場(chǎng)面穩(wěn)定下來(lái)。面對(duì)誠(chéng)懇執(zhí)著的經(jīng)銷商，我們的嘉賓在嘈雜的現(xiàn)場(chǎng)盡量大聲地回答經(jīng)銷商的各種問(wèn)題，一直到18點(diǎn)30分，還有經(jīng)銷商在等著和嘉賓交流——我們的嗓子全部啞了！
與此同時(shí)，醉糊涂的工作人員引導(dǎo)意向濃厚的經(jīng)銷商到旁邊的茶樓喝杯茶，跟專家組成員繼續(xù)深入地交流，也更深入地了解醉糊涂這個(gè)品牌。有心的經(jīng)銷商與無(wú)心的經(jīng)銷商也開(kāi)始分流。茶樓的環(huán)境不錯(cuò)，無(wú)論是專家團(tuán)隊(duì)，還是醉糊涂的招商人員，都在一種非常融洽，共同探討問(wèn)題的真誠(chéng)的氣氛中進(jìn)行交流。許多經(jīng)銷商把自己最困擾的問(wèn)題拿了出來(lái)，其他經(jīng)銷商也將自己的經(jīng)驗(yàn)與他分享，一直持續(xù)到21點(diǎn)，在醉糊涂酒業(yè)的黃總多次催促下，20幾位經(jīng)銷商和醉糊涂的工作人員以及專家組成員共進(jìn)晚餐�；仡^想想，這種場(chǎng)面讓所有的參與者感動(dòng)！
在這種氣氛下，生意是水到渠成的事情了。
捷報(bào)頻傳。徐州市場(chǎng)出現(xiàn)了4個(gè)經(jīng)銷商爭(zhēng)搶經(jīng)銷權(quán)的局面，河北唐山、石家莊，北京，天津，成都，江蘇鹽城、無(wú)錫、揚(yáng)州、蘇州，寧夏銀川，青海西寧，河南鄭州、洛陽(yáng)、南陽(yáng)等地的經(jīng)銷商的合作熱情空前高漲。連續(xù)兩天，我們都在茶樓等著經(jīng)銷商上門。20日下午，我們將結(jié)果初略地統(tǒng)計(jì)了一下：交了保證金的客戶有十多個(gè)，而大量表示了濃厚興趣的客戶有30多位，遍布全國(guó)各地，需要企業(yè)進(jìn)一步接觸。糖酒會(huì)的招商效果完全達(dá)到了我們的預(yù)期。
接下來(lái)，我們把客戶分區(qū)、分類，并將考察客戶的任務(wù)分派下去，對(duì)未來(lái)區(qū)域性的“醉糊涂經(jīng)銷商沙龍”作了部署。然后大家伸了個(gè)懶腰——醉糊涂招商的第一階段工作勝利結(jié)束了，我們可以先休息一兩天了。畢竟，已經(jīng)好幾天沒(méi)睡過(guò)好覺(jué)了。